23 NOV

2018

Opinions

Perché "Bricks and Clicks" è il modello vincente della vendita al dettaglio sostenibile

I rivenditori al dettaglio si preparano alle giornate più calde dell'anno per lo shopping, il Black Friday e il Cyber Monday. Questo periodo dell'anno è solitamente un buon indicatore dello stato di salute dei consumi. Negli Stati Uniti, l'anno scorso le vendite nei negozi hanno registrato un leggero calo (-1%), mentre le vendite online hanno evidenziato un progresso del 18%, attestandosi a oltre USD 5 miliardi, stando ai dati pubblicati da Adobe Analytics. Si afferma vincitrice assoluta Amazon che, secondo Hitwise, ha conquistato il 54,9% delle transazioni online!

 A settembre Amazon ha superato per un breve periodo 1 trilione di USD di capitalizzazione di mercato, per poi ritracciare, affermandosi come la seconda società quotata in borsa a raggiungere questo traguardo. Il successo di Amazon deriva dal cosiddetto effetto Amazon: innovazione continua e rivoluzione del mercato retail tanto online quanto presso i punti vendita fisici. A livello globale i consumatori si orientano verso lo shopping online. Tuttavia, secondo un recente studio, più del 70% dei consumatori preferirebbe acquistare presso un punto vendita "brick and mortar" (B&M), ovvero in un negozio Amazon vero e proprio, piuttosto che su Amazon.com. Se c’è qualcosa di cui la concorrenza dovrebbe preoccuparsi è quindi il fatto che Amazon si stia trasformando in "brick and click" (B&C): un modello di business retail che combina i servizi online con i punti vendita fisici. L'anno scorso, Amazon ha acquisito Whole Foods per poter entrare nel settore dei punti vendita B&M. L'annuncio dell'acquisto di Whole Foods da parte di Amazon ha generato un'ondata di vendite dei titoli interessati.

Tuttavia, non sono solo i rivenditori online a conquistare lo spazio fisico reale. Alcuni rivenditori al dettaglio B&M affermati, come ad esempio Best Buy, attuano strategie multicanale di successo per competere con Internet. Best Buy ha avviato con successo una ristrutturazione della propria attività più di cinque anni fa, concentrandosi sulla differenziazione, puntando al servizio clienti, chiudendo punti vendita e promuovendo la propria presenza online.

Negli ultimi cinque anni, la performance annualizzata in dollari dei modelli B&C è stata impressionante. Amazon (+40,5%), ad esempio, ha nettamente sovraperformato l'indice S&P 500 (+14,0%). Sembra che i rivenditori al dettaglio multicanale non solo mettano a segno ottimi risultati finanziari, ma godono anche di vantaggi significativi in termini di sostenibilità. I due principali vantaggi di questo tipo, stando ai risultati della ricerca Candriam, sono la riduzione delle emissioni di carbonio e il miglioramento dell'esperienza del cliente.

I vantaggi delle vendite online in termini di sostenibilità

Rispetto ai modello di acquisto tradizionali, l'e-commerce è molto più efficiente in termini di emissioni di carbonio. Sfortunatamente, nessun modello di vendita al dettaglio è a impatto zero. Per i rivenditori online, l'imballaggio rappresenta la fonte principale di emissioni (65%), mentre il trasporto è la componente principale (80%) per i rivenditori al dettaglio offline[1]. Il modello di logistica dell'e-commerce elimina le emissioni dei singoli veicoli che rappresentano circa i due terzi delle emissioni totali connesse all'esperienza di acquisto tradizionale[2]. Si stima, inoltre, che le consegne a domicilio effettuate dai corrieri siano ventiquattro volte più efficienti dal punto di vista energetico rispetto a un consumatore che utilizza la propria autovettura[3]. Per tale motivo, nella sua analisi ESG Best-in-Class di fondi sostenibili ed ETF, Candriam attribuisce un bonus ESG ai titoli online puri.

Due esempi di rivenditori online europei inclusi nell'IndexIQ ETF sostenibile di Candriam cui è stato assegnato il bonus sono Asos e Zalando. Entrambe le società di vendita al dettaglio si classificano piuttosto bene in termini di impatto sul cambiamento climatico e di esaurimento delle risorse grazie al bonus dell'e-commerce e, pertanto, ottengono un punteggio ESG macro globale più elevato rispetto alla media del settore.

L'esperienza del cliente conta

Ai clienti piace toccare e testare le cose che acquistano. Quando gli imprenditori online hanno compreso che il cliente ama i punti vendita fisici, hanno avviato l'adozione di un modello di punti vendita B&M. Zalando, classificata da Candriam come società sostenibile "leader" nel settore retail, si sta trasformando da operatore online puro a società che combina servizi online e punti vendita fisici. La società tedesca sta allestendo showroom concepiti con l'obiettivo specifico di migliorare l'esperienza del cliente. Con punti vendita già operativi a Berlino, Francoforte e Colonia, Zalando ha intenzione di aprire ulteriori punti vendita fisici, avvalendosi anche dei big data per migliorare l'esperienza del cliente.

Tuttavia, sussistono diversi altri fattori in grado di controbilanciare i benefici ambientali derivanti dall'e-commerce, come ad es. la politica dei resi. Per Candriam, la garanzia di qualità e sicurezza è uno dei cinque pilastri dell'analisi della sostenibilità del settore della vendita al dettaglio, dal momento che può incidere significativamente sull'esperienza di acquisto e sulle vendite future. Il dialogo con le società, finalizzato a individuare il servizio e la strategia rivolti al cliente, svolge pertanto un ruolo essenziale nella valutazione ESG.

Conclusioni

I modelli di business che considerano operatori online e offline puri tendono a scomparire a vantaggio delle società di vendita al dettaglio multicanale quali Amazon, Best Buy e Zalando. L'analisi ESG Best-in-Class di Candriam prevede un approccio equilibrato, che tiene conto dei diversi fattori di sostenibilità micro e macro che potrebbero incidere sul profilo ESG di una società. I cambiamenti climatici e la fidelizzazione della clientela sono due di questi fattori. Il modello "brick and click" ha il potenziale per ridurre l'impronta di carbonio di un'impresa e migliorare l’esperienza di acquisto dei suoi clienti e, per questo, rappresenta secondo Candriam il modello vincente di vendita al dettaglio sostenibile.

 



[1] Candriam: Environmental benefits of E-commerce versus brick-and-mortar retailing: reality or illusion?, 2017

[2] Edwards Julia, B., McKinnon Alan, C., Cullinane Sharon, L.: Comparative analysis of the carbon footprints of conventional and online retailing: a “last mile” perspective, 2010 

[3] Weber, C., Hendrickson, C., Jaramillo, P., Matthews, S., Nagengast, A., & Nealer, R. (2008): Life cycle comparison of traditional retail and e-commerce logisitics for electronic products: a case study of buy.com. Working Paper, Carnegie Mellon, Green Design Institute.